O CAC é quanto a empresa gasta para conquistar cada cliente: o investimento em marketing e vendas dividido pelo número de clientes novos. O ROI mostra quanto voltou de tudo que foi investido: receita menos investimento, dividido pelo investimento. O LTV é quanto um cliente deixa de receita ao longo da relação: ticket médio vezes frequência de compra vezes tempo de relacionamento. Juntos, os três mostram se o marketing está ajudando a empresa a crescer.
Por que medir é difícil (e necessário) na construção
No B2B da construção civil, o resultado do marketing não aparece da noite para o dia. O ciclo de venda é longo, o cliente é técnico e a decisão envolve mais gente. Isso explica a dificuldade, mas não dispensa a medição: sem número, não dá para saber se o canal certo está recebendo o investimento nem se o contato que chega tem qualidade.
As três fórmulas
| Métrica | Fórmula | O que responde |
|---|---|---|
| CAC Custo de aquisição de cliente | (investimento em marketing + vendas) ÷ número de clientes novos no período | Quanto custa conquistar um cliente |
| ROI Retorno sobre o investimento | (receita gerada − investimento) ÷ investimento × 100 | Se o marketing gera retorno ou só custo |
| LTV Valor do cliente ao longo do tempo | ticket médio × frequência de compra × tempo de relacionamento | Até quanto vale investir para conquistar um cliente |
No CAC, inclua ferramentas e o custo da equipe de marketing e vendas. Deixar a equipe de fora faz o número parecer menor do que é.
Onde buscar cada dado
- Investimento e receita: controle financeiro da empresa, separando o que foi gasto em marketing e vendas.
- Clientes novos e origem de cada um: CRM, com a origem do contato registrada (indicação, site, evento, prospecção, parceria).
- Ticket médio e recompra: controle financeiro por cliente.
Como usar os números
- Compare o LTV com o CAC. Se conquistar um cliente custa mais do que ele deixa de receita, o problema está no canal ou no preço.
- Calcule o CAC por canal. Evento, prospecção, indicação e tráfego pago têm custos diferentes. O CRM com a origem preenchida permite essa conta.
- Acompanhe num painel fixo, todo mês. No CMO Remoto da Omnia, os números ficam num painel em Power BI revisado com a diretoria.
Perguntas frequentes
Devo incluir o salário da equipe no CAC?
O mais completo é incluir, porque a equipe de marketing e vendas faz parte do custo para conquistar cada cliente.
Com que frequência calcular?
Todo mês, olhando também a média dos últimos meses, porque na construção civil o ciclo de venda é longo e um mês isolado pode distorcer o número.
Preciso de um CRM para medir?
É o jeito mais confiável. Sem registrar a origem de cada contato, não dá para saber qual canal trouxe cada cliente.
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
O ROI considera todo o investimento e toda a receita gerada. O ROAS olha só o retorno da verba de mídia em anúncios.